自1988、1989年潘虹与李默然为中国当代名人广告开了先河以来，名人广告在瞬时就象春回大地般红透神州大地。到最近几年，中国的品牌竞争，更是被业内人士认为是形象代言人（绝大多数是名人）之间的较量：从以纯服饰聘请香港明星张柏芝到伊韵儿服饰聘请的徐静蕾；从姚明代言联通CDMA到周杰伦牵手中国移动动感地带；从TCL集团聘用韩国超级明星金喜善为其手机产品代言到CECT邀请凤凰卫视吴小莉出任其手机形象代言……竞争激烈程度绝不亚于真刀实枪的战场。大家铆足了劲拼红了眼，一掷千金，幻想着通过一个大红大紫的形象代言人一举攻下江山，奠定霸主地位。但几多风雨过后，沉浮荣衰，个中滋味只有公司自个才能体味。濮存昕成功诠释了“商务通”，于是“商务通”被喧得天下皆知，一举攻下大片市场；佳能打印机请了又蹦又跳的赵薇做形象代言人，却因其拥护者并非打印机的目标市场，只能请回朱茵来代言。

　　作为形象代言人的名人到底能给公司和品牌带来什么呢？其实公司邀请名人做广告的主要目的就是希望能够将名人的魅力转移到产品上，以刺激大众的注意力和兴趣、赋予产品高知名度和接受度，增加广告权威性、给予产品更多的附加值，进而推动产品的销售，给公司带来更多的利润。一般而言，形象代言人往往拥有很高的知名度，伴随着传媒力量的扩张，这些名人身上聚集着很多的眼球，他们无疑是注意力经济时代下的宠儿。将大众对名人的关注自然的转移到对企业品牌的关注，这自然就成为了众多商家所追逐的目标。

　　但是，正所谓“成也萧何，败也萧何”。就象一把刀刃极其锋利的双刃剑，使用形象代言人的公司一不小心，便会伤人伤己。那么使用形象代言人有没有什么一般普遍的规则呢？我们来分析一下：

　　首先，选择形象代言人必须与所要传达的产品或其他信息相关。并不是说形象代言人的名气越大效果就会越好，名人与产品相关时，就可以在很大程度上增强产品的可信度和对人们的吸引力。但要是形象代言人与产品风马牛不相及时，广告肯定是失败的。当周华健为某品牌方便面做形象代言人时，却因为大家认为象他那样的名人是不可能吃方便面的，因此很少人会相信是他真的喜欢这种方便面，可以想象这广告最后肯定是失败的。而今年2月24号汪明荃加入纤体行列，和刘嘉玲一起成为成为纤体公司的代言人，可以预见她们会取得一定程度上的成功，因为汪明荃自称被人叫做“肥佬”，而刘嘉玲在使用了纤体公司的产品后曼妙的身材是大家有眼共睹的。

　　其次，必须要有一个优质的产品做后盾。成功的形象代言人是把产品迅速推向市场，但是一个产品要想有长久的生命力必须有过硬的质量保证。广告，归根到底只是4P’S中属于分销（promotion)的一种，而真正好的产品必须是一个优良的营销组合整体起作用。曾经有人做过研究表明，广告中代言人在销售中起到的推动作用仅仅只占20%-30%，不是每一个购买产品的人都是冲着形象代言人去的，但是却有很大一部分人不买产品是因为讨厌形象代言人。俞兆林的儿子俞佳华接替父亲担任公司总经理前“俞兆林”还是一个拥有２亿资产并被评为上海名牌产品和上海市著名商标的企业，但在他将广告费从每年２０００万元提高到５０００万元的同时却没有重视产品质量和档次的相应提高，结果因中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，造成资金链断裂。这是片面理解“名人广告”所导致的“营销近视症”。

　　再次，我们应该摆正名人和产品的关系。在广告中，主角应该是产品而不是形象代言人。大卫.奥格威说：我认为广告佳作是甚至于不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。我们需要的是大家对产品的“注意力”，而不是通过广告来宣传我们的形象代言人。

　　最后，我们需要加强对形象代言人的管理。第一，我们应该找一个没有代言过其他产品的名人，退而求其次，至少不能代言过市场上自己的竞争产品，否则，必然会淆乱消费者的视觉，影响广告的效果。第二，我们应该与名人签定相关的协议，即保证在代言人有负面消息时不至于影响到企业的利益，并且保证他不会因个人事务而影响到公司的信誉。因为代言人是媒介的焦点，往往一点小事便会被放大，并影响到大家对他进而对公司的信任，引发大家的不满。 

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