诸位，今天的顾客早已远非昨日吴下阿蒙，这么多年的消费经验已经使他们“久病成良医”。

　　过去，消费者基本上是跟着企业的指挥棒打转的，企业指哪儿，他们就不假思索的去哪儿。就算企业说这个东西吃了能成仙，顾客也会立即相信，并且毫不犹豫的掏钱购买。

　　但是，经过了多年的消费经验锻炼，消费者心智中的判知标准发生了翻天覆地的变化。不是说已经变得很理性，而是变得更加以自我为中心了。

　　最近在网上看到一则故事，讲的是一个所谓“无领人士”和一个“白领人士”一天生活的对比。

　　白领人士早上被卡西欧钟表叫醒，无领人士被公鸡叫醒；

　　白领人士早上用高露洁的牙膏牙刷洗漱，用吉列剃须刀剃须；无领人士用一种名不见经传的牙膏洗漱，胡乱抹一把脸出门；

　　……

　　白领人士中午的午餐到麦当劳、必胜客。无领人士自带盒饭；

　　晚上白领人士到酒吧和嘉士伯啤酒，无领人士回家做饭；

　　……

　　这虽然只是一则流传在网络的笑话，但是作为品牌管理者，我们却一定要从中发现一个真理——尽管从表面看，这只是一个收入的差别。但是透过表象我们却不能不发现，除了收入这个因素外，各自不同的教育背景和亚文化下形成的差异化的价值观、消费文化，造就了这两个群体各自具有自己的生活和工作方式。因此才使得这两个不同背景的消费者，在各自的工作和生活接触点上表现出了各不相同的价值观。

　　无领人士并不是买不起吉列剃须刀和嘉士伯啤酒。只是他们的价值观和消费观告诉他们——没必要，我是在家刮胡子，又不是在别人面前刮胡子；喝啤酒就是喝一个爽劲儿，喝什么不一样呢？

　　面对一种价值几百块的化妆品，可能一些真正花得起几百块的小资女性却并不愿意购买。因为今天的她们愈来愈认为只有来自天然的，才是对自己的肌肤更有好处的。

　　反之，那些一个月工资不足千元的打工妹可能宁愿自己的伙食吃得差些，也要买上一件放在自己的皮包里。因为这不仅仅是一件化妆品，更是表现自己“已经像城里女人了”的象征。这就是不同的消费群体面对同一件商品时，对其心智中的价值体系的触动也各不相同的真实写照。

　　那么好，既然每个消费群体早已形成了一个以自我为中心的价值评价体系，并且总是按照这个体系来判断是否应该拥有某个品牌。那么作为品牌管理者，我们现在是否应该明确品牌塑造到底以谁为中心了呢？

　　无他，品牌塑造的重中之重理所应当就是——恪守“以顾客为中心”的原则，开展真正触动消费者心智中的那个价值评判体系的推广。从消费者的心智入手，紧紧围绕消费者已经形成的价值观和消费文化倾向，有针对性地为品牌提炼核心价值和有竞争力的诉求，这才是打动顾客的核心技术。

　　但是遗憾的是，时至今日，我们的许多品牌的管理者还在自以为是的作出太多的假设。

　　他们假设顾客还和以前一样，一大批人希望一个品牌为他们提供一个共同的利益点；

　　他们假设顾客还和以前一样，还会被企业自认为不得了的新功能而打动；

　　他们假设顾客还和以前一样，会轻易的放弃自己的价值观和信仰，不顾一切的迎合企业提出的某个价值取向；

　　于是，一道牢固的沟通壁垒产生了。壁垒的两端是企业与顾客各自森严壁垒的自有价值体系，中间的沟通渠道中，几乎全部是像“关公战秦琼”一样的八杆子打不着的讯息混战。反正是谁跟谁也不挨着。企业依旧自顾自的使劲投放广告，消费者也自顾自的坚持自己的观点。到了最后，企业劳命伤财一无所获。消费者也是“宁缺勿滥”，不见兔子不撒鹰。

　　于是我们就看到了，尽管某洗发水品牌自顾自的拼命叫喊着“用了我的洗发水，美女立即对你刮目相看”。可是顾客心中所期望的其实是“我如何才能使自己拥有完美的社交形象”。

　　于是我们看到了，尽管一种儿童服装使劲的叫喊着“我是一种与众不同的健康童装”。可是顾客心智中的真实期望则是“怎样才能让我的孩子在成长过程中不断的变换形象，显得那么的五光十色？”

　　于是我们看到了，尽管某个品牌通过大规模的广告轰炸，试图籍此告诉他的目标顾客“你看我是一个多么有档次的品牌啊”。可是令顾客遗憾的是，他们其实非常想在最能够使他们感受到“有档次/有地位”的地方与这个品牌亲密接触，可见这个品牌同样是“摸错了地方”。

　　到底是谁的错？

　　顾客并没有错，错的其实就是企业。

　　诸位，到底是谁求谁啊？先弄清楚喽！说穿了就是企业求顾客嘛!这就是买方市场的本质所在啊！

　　须知，今天的消费者已经变得愈来愈信赖品牌提供的诸般利益点，与他们心智中形成的以自我为中心的价值观接触时的感受了。如果感受好，那么购买动机就会被激发起来，反之则丝毫不为所动。

　　因此，一个品牌在推广之前，必须要先搞清楚，基于消费者认可的品牌价值和目标为前提，你的品牌应该具有何种个性形象？应该只在什么地方出现？乃至每次出现时应该保持何氛围？这才算是真正做到了以顾客为中心的品牌创建。

　　解决之道就是企业必须建立以顾客为中心的市场反应机制。

　　一个“以顾客为中心”的反应机制必须实现对三个指标的满足。

　　一是，关注顾客需求动向；

　　二是，推出满足顾客需求的价值；

　　三是，走在顾客前面，超越顾客的需求。

　　首先，顾客到底需要什么？

　　这是反映一个品牌能否真正了解顾客对品牌的真实需求。

　　譬如，当顾客面对一包洗衣粉时，她需要的到底是一包可以洗干净衣服的东西，还是一个贤妻良母的形象？抑或是别的其他什么？

　　一个来配近视眼镜的人其实并不需要一付好的眼镜，他们需要的其实是好的视力，或者是能够使自己的眼睛随时随地清晰明亮的解决方案。

　　再譬如一个准备购买时装的女性，并不一定只是为了根据自己的体型特征，使自己变得更漂亮。很可能只是为了证明自己并没有被潮流抛弃，或者只是为了战胜工作和生活中的那个“对抗者”。

　　弄清楚了顾客到底需要什么这个问题，品牌的管理者就能未雨绸缪的提前勾画出品牌推广的蓝图，知道我们到底该说些什么。

　　其二，让品牌成为满足顾客需求的价值载体。

　　面对需求层次和欲望愈来愈高的顾客。许多时候，一个品牌仅凭个把产品功能已经很难打动顾客了。因为顾客的目光早已从这个功能是否能使我解决这个问题，提升到了这个品牌的整体属性，是否能使我实现某种形象超越，或达成某种社会欲望的满足。

　　譬如“我希望这种酒不但能使我感觉自己更像一个有钱人，更希望它能使别人感觉我还是一个有品味的人”。那么如果是这样，在开发产品时，品牌管理者不但要从产品的品质感上下功夫，使产品看上去更物有所值。同时，还要在文化品味上下功夫，使得品牌的使用者形象看上去显得卓尔不群。

　　再譬如，购买玉溪香烟的消费者并不只是想让别人看到自己有能力消费几十块的烟。更希望透过消费玉溪香烟获得自己期望的价值感——我和你们从本质上就不一样！因此，奥美顾客关系行销公司为玉溪烟的顾客开发了“玉溪卡”。只要拥有玉溪卡，你就可以持卡在许多地方享受和他们不一样的服务。

　　再来，从某种意义上讲，中国移动推出的“我能”，虽然看上去有点像只是在通过这个诉求提升移动公司无处不能顺畅通讯的网络优势。但是再向深处看我们会发现，其实也在向顾客推广一种开拓事业中最不可缺少的自信。诸位，这难道不是一种以顾客为中心的需求满足么？

　　其三，超越顾客的需求。

　　其实许多时候，顾客就像婴儿一样，尽管心智深处已经有了潜在的需求，但是可能由于自身感知能力，或者整理能力所致，还不能及时准确地概括出来。

　　不信你去问顾客：你喜欢这辆汽车吗？顾客肯定说：喜欢！但是当你让顾客掏钱时，他们却不见得会同意。

　　这是为什么呢？其实很简单，顾客说喜欢是因为他们基本上认为这辆车还是有自己的特点。但是顾客此时心中却有着一个自己都说不清楚地感觉：总觉得那儿还不太满意似的……

　　也就是说，很多时候顾客心智中的某种需求，他们自己都很难准确清晰的描述出来。但是这恰恰就是品牌的机会点，哪个品牌能先于竞争对手满足他们的这些隐匿于心智深处的需求，顾客就会不由自主地亲睐她。

　　诸位，现在我们是否有些明白了为何一些西式快餐厅从店面装饰到食品口味都和麦当劳、肯德基几乎一样。但是顾客总是觉得还是不如在麦当劳和肯德基就餐舒服的原因了吧！

　　其实就是因为麦当劳、肯德基并不是只是仅凭店面装饰和食品口味来满足顾客需求。而是非常善于发掘和满足顾客自己也难以用具体的语言描述出来的那一点“关键时刻”。譬如随时传递的清洁讯息、经过精确计算适口的食品、消除单个客人就餐尴尬的面向墙的座位……

　　同样，丽珠得乐当年之所以一炮而红，也是依靠对这种超越顾客需求技法的掌握。

　　回顾一下当时的社会环境我们就能知道，当时，全社会对女性的关心运动可谓是风起云涌。但是一天到晚奔波劳碌的男性却只是被当作是为社会角色服务的义务，几乎没有人关注到男性的话题。甚至一些人开玩笑说,凡是歌颂亲情的歌都是“妈妈好”“母亲颂”，你总没听过“世上只有爸爸好”吧！

　　可是丽珠得乐的品牌经营者，准确的把握住了这个关注缺位的空档，将治疗胃病与男人也应该受到关怀这个社会问题联系在了一起。这正是广大男性在意识中存在，但是没能具象的提出来的需求联系在一起。因此丽珠得乐一举获得男性顾客的亲睐。

　　如果你的品牌已经做到了以上三点，那么恭喜你，你的确是一个“以顾客为中心的品牌”。从此后，你的品牌就会进入一个妙不可言的境界。就会发现，无论面临怎样残酷的竞争环境，总有一批顾客牢牢的被你团结在周围。

　　因此，作为品牌管理者，我们还要善于及时地发掘出顾客心智中潜藏的潜在需求，并且及时地满足他们。此时他们就会发出由衷地赞叹“这正是我想要的。虽然我没有说出来，但是这个品牌帮助我实现了。”

　　请记住，消费者对任何一个品牌表达出的喜爱，都是品牌讯息成功触发了其心智中的价值体系的敏感点所致。我们必须努力将品牌自身的价值观体系，变得越来越与消费者心智中形成的以自我为中心的价值体系水乳交融。并在深入理解消费者的基础上，有针对性性的将品牌讯息的触角伸向顾客，在不断的接触和反馈中不断的学习获取新的顾客知识，并最终确定何种讯息在何时何地最能使顾客顿感震撼，从而心悦诚服的向品牌伸出橄榄枝。

　　 

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