随着国内啤酒业3大巨头的整合力度日益加大，以及竞争日益加剧，近年国内啤酒厂数量从800家迅速下降到了400家，其中剩下的大多也是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。青啤、华润和燕京三大巨头三分天下的格局渐渐明朗。尤其在当前外资大举杀入的情况下，大联合、大并购将成为中国啤酒企业做大做强的必由之路。加上近两年，国内外巨头都将市场争夺的目标齐刷刷地瞄准了广东市场。

　　在此格局之下，试问，把持着广东50％左右市场份额的区域霸主珠江啤酒，还能“安享”多久的太平？抑或何以保住自己的奶酪？

　　珠啤正面临空前挑战

　　2004年8月底，一向活跃在东北和华西的华润雪花啤酒终于按捺不住，一脚踏进了华南，且直接进入本地龙头珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资6.8亿元兴建新啤酒厂。至此，中国三大啤酒巨头均已在华南设厂。而此前，燕京在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂，寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而是更早深入华南腹地，在广东中心城市落下三子，冀望全面突破。目前，国内八大啤酒名牌中已有六大在广东圈地建厂。

　　由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚，圈地扩张一直又是近年来啤酒业的主流，所以对广东市场垂涎已久的巨头们当然不会轻视这块战略制高点，他们接二连三抢滩广东，矛头直指长期雄踞华南的本土老大珠江啤酒（以下简称：珠啤）。仅此几个新建啤酒厂的产能，就将占据广东现有产能的一半以上。而这些新厂都将在今年陆续投产，对珠啤势必会发起新一轮凌厉的攻势。难怪珠啤董事长兼总经理方贵权说：“这对我们来说压力是空前的。”刚上任一年多的方总无疑也将面临此巨大的考验。

　　虽然珠啤也能稳坐于三大巨头之后全国啤酒业的第四把交椅，但风格却与前者迥异。三大巨头多年来一直声势凶猛地进行着全国性资本并购与扩张，但珠啤却一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张行为。其中原因之一是广东啤酒市场总量大，含金量高。据全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1／3的利润，平均吨酒利润达226元。珠啤则更胜一筹，吨酒利润高达300～400元，是全国平均吨酒利润的5~6倍。

　　这倒是珠啤虽然量不如人，但仍可引以为傲的地方。当一些企业产销量达到210万吨时，利润只有1个亿，珠啤产销量在2004年才首次突破100万吨，但利润已超过2.8亿。公司净资产回报率大于20％，这在回报率几乎均不及10％的国内啤酒上市公司中是见不到的。05年1-9月份，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量95万吨，同比增长17%，高于全省、全国啤酒行业增长水平；销售收入近24亿元，同比增长20%；利税6亿多，利润2亿多。

　　珠啤如此高的资产回报率与其经营模式密切相关。为了减少成本投入，目前青岛、燕京、华润等啤酒公司都是以销定产。但珠啤多年来坚持其首创的“集中酿造，分散包装”模式：啤酒集中在技术装备一流的集团本部酿造，然后通过先进的槽车将酒液运往各地分装企业，再进行严格灌装。由于啤酒包装物（酒瓶、易拉罐、纸箱、塑箱等）体积较大，这种模式不仅可以节约大量运输费用，还能保证产品品质的一致性，有利于珠啤以新鲜产品占领当地市场，极大地提高了产品竞争力。目前珠啤相继在广东从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建起了多家啤酒分装企业，产能超过60万吨。另外，这种模式还能发挥土地资源效益最大化，珠啤本部约有土地面积400亩，平均每平方米土地可生产啤酒5.1吨，使用效率在全国最高。

　　但是面对产能大于需求、竞争日益激烈的市场，严峻的挑战依然迎面而来，加上公司上市的排期至今未到，来自金融市场的融资渠道没能打开，发展也因此受限。为了增强与外来巨头的抗争能力。公司毅然上马了广州本部30万吨项目的扩建工程，该项目于2005年2月动工，短短4个月之后便建成投产。产能迅速突破了150万吨，使珠啤一跃成为全球单厂最大的啤酒酿造中心。

　　全国啤酒老大、珠啤的强劲对手青啤，对于华南市场的野心，从上世纪末期就开始了。当燕京、华润还盘踞于北方互相争夺时，青啤就已率先深入华南，在深圳设立了总部外首个区域性事业总部。早期，青啤欲借青岛纯生撬动广东市场，但是由于珠啤首推了纯生啤酒，并迅速渗透了广东市场，以致在广东消费者的认知中，“纯生＝珠江纯生”的观念渐渐根深蒂固。这使得青岛纯生无论怎么推广，都难以在华南舒畅地伸展出自己的市场空间。直至2005年，青啤在华南的市场增幅仍远低于其在全国的增幅，同时也远低于华南啤酒业的整体增幅。

　　眼看青岛纯生建功无望，始终希望抢占中高端消费群的青啤又把宝押在了新一代高端原生啤酒身上。2005年1月，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。但遗憾的是，市场至今一直波澜不兴，很多餐饮业的服务人员对原生概念所知甚少。来自青啤经销商的看法是，青啤过于看重大户，忽视了为数众多的中小型经销商，即对经销商队伍的维护出现了问题。青啤方面承认目前原生啤酒占公司业务份额很小，但表示其上市才一年，还在成长，不益于过早下定论。

　　那么到目前为止，珠啤从熟啤发展到纯生啤酒，到底是凭借何种优势稳固了自己的本土市场地位，又将如何在未来更加激烈的竞争中延续优势，而不致被超越呢？

　　凭借技术创新抢占市场先机

　　从珠啤筹建至今、见证了珠啤20年发展历史的珠啤副总工程师李惠萍认为，珠江啤酒能长期占据广东市场的龙头地位，品牌历久不衰的根源在于不断进行技术创新。

　　珠啤成立之初，即上世纪80年代中期，广州的啤酒生产工业还处于相当落后的阶段。当时珠啤的决策者便立定了“高标准、高起点”的建厂原则，首期工程中有14项技术都是国家“七五”期间啤酒工业的技术攻关项目，其中就有引进比利时阿托瓦酿酒集团的“快速发酵工艺”，相比国内传统工艺，它具有周期短、技术标准高、产品风味好等优点。

　　借助先进工艺，珠啤在全国率先开发出了8度淡爽、10度清爽、白瓶抗光雪堡啤酒、金小麦啤酒、全麦啤酒等系列产品。并趁着广东经济迅速腾飞、市场需求畅旺的势头，珠啤很快成长为区域霸主，并享有了“北有青岛，南有珠江”的盛誉。

　　直至上世纪90年代中期，60多家外国名牌啤酒野心勃勃地蜂拥而来，通过合资方式在中国投资设厂，百威、生力、喜力、嘉士伯、蓝带等群雄并起，大肆抢滩中国市场。国内高端市场一时间充斥着外国品牌的啤酒，包括珠啤在内的国产啤酒也难免气短。然而外国品牌啤酒的好景不长，由于销售策略没能实现本地化，加上受价格大战的影响，连连受挫，很快便大面积“退潮”。

　　正在此时，由国家经贸委所立的纯生啤酒生产工艺项目，在国内同行中由珠啤集团率先研究成熟。可是当珠啤需要从德国克朗斯公司引进利用“低温膜过滤”高新技术的纯生啤酒瓶装生产线时，却遭到了一些国外专家的否定。他们断言“在中国没有生产纯生啤酒的技术和环境条件”，并且表示，如果把设备卖出去，让中国现在生产，到时候可能会砸了他们的牌子。但是珠啤经过反复分析，认为公司具备了生产技术和条件，所以坚持进行新技术引进和消化，随后在97年８月份生产出了中国第一瓶纯生啤酒，打破了外国人的预言。这项科技成果是啤酒过滤技术的一次飞跃，填补了国内空白。当时，珠啤在广州海珠广场对面还打出了“谁说外国的月亮比较圆”的广告牌，曾经传诵一时。

　　珠江纯生啤酒上市以来，一直处于供不应求的状态，加上公司趁热打铁持续不断地进行宣传推广，从而牢固建立了消费者对珠江纯生啤酒的品牌认同。1999年l0月，珠啤与克朗斯公司再次签约，引进了第二条纯生啤酒包装线，大大提升了产能，并促进了产品升级换代。珠江纯生啤酒凭借其高质量品位，短时间内便为企业创造了惊人业绩。珠啤首开了国内生产纯生啤酒的先河，推动了行业的全面革新，也令其广东啤酒霸主的地位更加稳固。这也就是青啤为什么在纯生啤酒的市场开拓上徒劳无功的原因了。

　　继推出纯生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”（即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差异很大）和珠江ALE啤酒，它们同样都是由珠啤首家研制成功并推向市场的高新技术产品。珠啤多年来一直坚持瞄准世界先进水平，推行“生产一代、储备一代、开发一代、预研一代”的技术战略，不仅推动了行业技术革命，也以产品差异化赢得了市场，其在业内领先的技术创新能力，也就成为了公司的核心竞争力。

　　给珠啤带来巨大效益的技术创新还体现在“循环经济”上。因为啤酒行业一向是资源消耗大、废弃物排放多的行业。珠啤长期以来大力推行的循环经济，就是在资源投入阶段进行输入端控制，在产品生产中进行过程性控制，在废弃物处理阶段实施输出端控制的模式，它可以将废弃物资源化，得到可循环利用，同时减少污染。从根本上变革了“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式。这显然有益于保障啤酒工业健康和可持续发展。对此，有业内专家指出，先行一步的珠啤模式是我国啤酒行业发展循环经济的最佳选择模式。

　　珠啤推行循环经济模式，不仅节约了能源，又促进了企业走集约化发展道路，特别是在集约用地方面，避免了土地的大规模投入，发挥了土地资源的效益最大化。充分利用技术进步达到扩大产能的目的。

　　近日，珠啤集团举行珠江啤酒循环经济新项目签字仪式，包括错流膜过滤技术项目、沼气回收利用项目和变压器低压回路节能改造项目。该项目研究成功后，可在啤酒行业、葡萄酒行业推广应用，将在降低污染、节约资源、降低生产成本、持续健康发展方面，给国际啤酒生产技术带来重大革命。

　　加速扩张以免“城头变换大王旗”

　　2005年7月14日，珠江啤酒30万吨扩建工程第一锅麦汁正式出锅。而在20年前的同一天，第一瓶珠江啤酒正式出酒。20年间，珠啤从年产仅5万吨的中小型啤酒企业发展到今天超150万吨的巨型啤酒集团，产能增长了30倍。尽管如此，但总经理方贵权心头的压力却更大了。在珠啤成立20周年之际，他再次指出，珠啤必须加快做大做强的步伐，积极推进东莞、中山、湛江等生产基地的建设，巩固“南有珠江”的行业地位。

　　华南地区由于长年炎热、经济发达、市场开放度高、市场容量大而成为众多中外啤酒巨头的必争之地。洋品牌自上世纪末退潮之后，再次大规模卷土重来，加上国内巨头纷纷在广东落地深根，市场上的各路品牌纷繁眩目，广东俨然成为当前国内市场争夺最激烈的“热土”。特别是06、07两年之间广东的啤酒产能将翻一番，达500多万吨/年。

　　形式骤然严峻起来，好在本土老大珠啤也有未雨绸缪。当全球啤酒巨头纷纷借资本之手在中国市场攻城略地之际，珠啤在其首创的“集中酿造、分散包装”经营模式的支撑和推动下，以快速的扩张步伐，连出重拳，悄然做透了自己在广东本土的生产基地。

　　04年7月，珠啤凭借多年积蓄的力量，挺进东莞，计划投资10亿元建设50万吨啤酒生产基地，生产基地占地近300亩。经过近9个月的紧张建设后，年产啤酒20万吨的首期工程已在去年顺利竣工投产，结束了东莞市一直没有本地啤酒生产企业的历史。

　　东莞处于南北人流、物流集散地，是华北、华东、粤东与珠江三角洲的重要转运站，其便利的交通和发达的经济，使其成为众多啤酒企业争夺的风水宝地，同样也是珠啤非常重视的龙头市场。所谓“近水楼台先得月”，经过多年的就近开拓，珠啤已经占到东莞啤酒市场的半壁江山。实现本地生产之后，加快了珠啤的本地化进程。珠啤东莞基地除了满足东莞年均25万吨的消费需求之后，还将辐射深圳和香港地区，促进珠啤开拓东莞周边市场的广度和深度，进一步巩固珠啤在珠三角地区的龙头地位。

　　意欲对珠三角市场进行精耕细作的珠啤，又于去年9月挥师中山，在中山火炬高技术产业开发区中炬东河工业园区圈地300亩，投资4亿元建设20万吨啤酒生产基地。首期投资近2亿元，年产啤酒10万吨的工程已在去年10月动工，预计将在今年6月份啤酒旺季来临时建成投产。剩下的二期工程计划在2008年前后形成。中山也是珠啤在广东本土的重要市场之一，目前珠啤在中山和珠海两市的销量近8万吨，同样半壁江山在握。

　　这样，作为珠啤的大本营，珠三角腹地便有了广州、东莞和中山三大珠啤生产基地，它们正好形成了“品”字布局，全面细密地网住了珠三角腹地，无疑将有助珠啤进一步夯实珠三角腹地市场。同时，珠啤在粤东地区早已拥有了海丰、梅州、汕头三家啤酒分装公司，在粤东地区也形成“品”字布局。

　　另外去年10月，珠啤计划投资8亿元，在湛江赤坎区建设40万吨啤酒生产基地，巩固粤西市场，辐射大西南，瞄准东盟诸国。该项目目前也已全面动工。此外，珠啤在粤西还拥有一家阳江分装公司，在粤北还拥有陆丰分装公司，主攻粤北市场和湖南、江西等邻省市场。

　　啤酒业的竞争目前明显进入了资本主导阶段，巩固广东市场也仅是珠啤迅猛发展的第一阶段。目前公司已进入上市的最后冲刺期，预计股票上市之后，珠啤将全面开拓全国市场。实际上，珠啤已在加紧建设位于石家庄的易地改造项目，规划年产啤酒20万吨，预计将在今年年底投产。公司计划将以“泛珠三角”为基地，采取收购、兼并、参股或建厂等形式，加快对周边省份以及华东、华中和西北地区的扩张步伐。同时也正在加强与全球最大啤酒酿造商——比利时英博的合作，以求加快进入国际市场。

　　强化珠啤的本土认同

　　按照广州城市的新规划，目前珠江啤酒的厂区正好处于市中心区域，比邻会展中心，紧靠珠江南岸，地理位置十分重要。珠啤有意将集团总部打造成为决策中心、资本运营中心、科研中心、高新技术产品研制中心、工业旅游和文化休闲中心，建设公司所谓的“总部经济”新模式。

　　近年来，随着传统型的自然景观旅游逐渐步入成熟阶段，又兴起了一种工业和旅游业相结合的旅游新亮点——“工业旅游”。作为政府，希望藉此提升本地名牌企业的知名度；作为企业，当然更希望藉此加深消费者对珠啤的品牌认识，并强化对珠啤的本土认同。

　　自2003年7月“广州工业名企一日游”启动之始，珠啤集团厂区便被市政府纳入了“广州工业名企一日游”的范围。于是珠啤着力整合了公司现有的旅游资源，打造了新型工业景观。如整齐雄伟的发酵罐群、高速运转的灌装线，并在此基础上新建了珠江啤酒文化广场等。另外珠啤还与比利时英博合作，建立了国内首家的国际性啤酒博物馆。另外，公司还通过开发各种独特的与啤酒相关的活动、展示、推广、商务信息等，使之成为游客与企业交流的文化空间。

　　两年来珠啤集团接待了数万名游客，为他们揭开了啤酒企业的神秘面纱，传播了啤酒知识和啤酒文化，也加深了游客对珠啤的品牌忠诚度。

　　“坐在珠江边，对着珠江夜景，喝着珠江啤酒，吃着炒田螺，耳边响起广东音乐……”虽然此情此景在十多年前就已不复存在了（珠江两岸得到治理，路边大排档全部消失），但是这种场景还是十分清晰地留在了广州人的记忆当中，或者说换了不同的场景，依然到处弥漫着这种地道的广州生活风情。正如“吃广东菜、喝珠江啤”，早已成了广州人颠扑不破的典型生活习惯，就像“纯生＝珠江纯生”，也早已成为被定格的思维习惯。可见广州人对珠啤的本土认同，已经深入人心，

　　尽管这一本土优势似乎足以能成为珠啤的定心丸，并且公司在今年1月份也还实现了“开门红”，啤酒产销量同比分别增长了两成半和四成，均创下历史同期最高记录。但是，未来要在各大巨头对广东市场这块“肥肉”的白热化争夺战中，依然坚守住50％左右的市场份额，却不是那么容易的事情。所以，好戏还在后头！

　　方贵权，46岁，广州珠江啤酒集团有限公司董事长、总经理。

　　长期以来致力于走内涵式发展道路，积极实施企业管理创新战略，使企业稳步快速健康发展，在全国各大啤酒品牌中，珠江啤酒人均创利税居全国同行首位，单一品牌销量居全国同行第二位。 

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