前不久，雅芳中国公司宣布，将用三年时间，将目前的6300家专卖店全部提升为第四代形象店。在雅芳的第四代形象店概念中，最引人注目的是专卖店将设立包括美体、美甲在内的收费美容项目。店内区域规划也由原来2/3面积承担零售功能，转变为2/3区域由售后服务占据。

　　在获准进行直销试点后不久推出的这个计划，让很多人都认为雅芳这样做是为了安抚专卖店经销商，但如果从雅芳目前的品牌形象现状和它自己的定位来分析，就会发现雅芳醉翁之意不在酒。除了希望通过收费美容项目增加专卖店经销商收入外，雅芳此举还有提升其品牌形象的目的。

　　拉升滑落的品牌

　　在接受《成功营销》采访时，雅芳相关人员坦言：目前雅芳在中国的品牌形象，已经出现了一种下滑的趋势。“刚进入中国时，雅芳的品牌形象是一个高端品牌，在国外，它也是一个中高端品牌，但在目前的国内消费者眼中，雅芳已经成为一个物廉价美的品牌，这和雅芳自己的品牌定位是不一致的。”

　　1998年被迫转型后，雅芳开始走上店面扩张的道路。但片面地追求店面数量的增加，让它的品牌出现了迷失。

　　当初，雅芳公司根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域。这种粗犷的划分原则给快速发展的雅芳品牌带来了暗疾。

　　首先，市场细分是划分不同市场需求特征的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体，以所有非农业人口为对象来进行市场细分显然没有抓住市场细分的精髓和要领。

　　其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。

　　再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅芳没有自己的特色产品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。

　　转型后的雅芳，毕竟进入的是一个不熟悉的领域，所以在一段时间内，它的销售模式也对品牌的维护造成了困难。雅芳采用的是阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法的副作用是过分强调销量，快速的吸纳使经销商素质良莠不齐，损害了公司的形象和声誉。销售量与赢利挂钩另一个不良后果是终端价格混乱。低价在提高销量的同时，也在谋杀着雅芳的品牌形象。

　　借服务修护品牌形象

　　在追求数量的时候，很难兼顾到质量。雅芳公司相关人员告诉记者，早在几年前，公司已经开始着手对雅芳品牌进行修护和提升，只不过并未将此项工作放在最重要的位置。经过几年的发展，雅芳的专卖店数量已经足具规模，在短时间内已经没有大规模扩张的计划。

　　中国美容美发化妆品咨询网（www.okchina.cn）总编辑杨志刚介绍，目前美容产品行业存在日化线和专业线之分，两者都是以销售产品作为创造利润的源泉，目的都是为顾客提供服务，二者所不同的是，日化线是将产品销售出去，由消费者自己对照说明书来使用，由于消费者不了解自己的皮肤状况，使用后往往达不到预期的效果；而专业线是将专业功效性强的产品结合顾客的皮肤状况有针对性地销售出去，由具备一定专业知识与技能的美容师，通过齐全的专业设施和服务手法，满足顾客的个性化需求，包括使顾客得到日化产品完全不能提供的享受呵护、舒缓工作中压力的高层次需求。雅芳此次在属于日化线的专卖店中增加收费美容项目，其实是想融合日化与专业二者之长，克服美容院服务创造利润的传统、陈旧、单一做法，转变经营模式，针对日化线产品服务指导性不强，皮肤检测及服务设施不全，没有美容院专业服务氛围及恬静、舒适等的缺憾。

　　赛迪日化研究部的赵刚博士认为，雅芳在专卖店借助服务提升品牌形象的做法，不仅仅是日化行业，在很多行业都有尝试。目前，雅芳的终端已经建立起来，专卖店卖的是产品，但美容产品是存在信息不对称因素的产品，不是所有消费者拿到产品就知道如何使用的，消费者有售后服务的需求，消费者希望厂家对他们使用产品有些建议。雅芳这样做既是满足客户的需求，提供增值服务并将其转化成利润，同时也可以增加消费者对雅芳品牌的认知度、忠诚度。 

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