１、广告文案的定义
　　广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
　　狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。 　　广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
　　简而言之，广告文案只存在于已经完成的广告作品中，受众可以一目了然或一听即明
　　广告文案，指广告作品中的语言和文字符号。这里的“语言”，既指广告中诉诸于受众听觉的有声话语（言语）；也指广告中诉诸于受众视觉的书面语或其他文字符号；还指影视广告中富有动态感的体势语。
　　具体说来，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。
　　广告或占据时间，或占据空间，其所占据的时、空是有限的，又因广告文案是为表达主题和创意的，所以应当十分精当、诱人。
　　２、写作广告文案时应注意的问题
　　写作时应注意的问题：广告的制作是面向受众和消费者的，因此广告文案的写作应树立客体意识，以广告受众为中心，心里要有消费者，不能只有广告主，要有市场意识。
　　广告文案是对广告创意的深化和再创造，属于广告表现的范畴，如何对创意进行有效的深化和再创造，至关重要。
　　广告还要好看，要吸引受众和消费者的眼球，还要有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度，因此广告文案要写得漂亮，精彩。
　　正是要求高，所以文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底，写出的文案应该独具创造性地表现广告主题的能力　　
　　３、广告文案与广告文案的撰写之间的区别与联系
　　广告文案与广告文案的撰写有密切的关联，但细化起来它们并不是一码事。文案的撰写是广告文案下的一个具体层面上的问题。我们切不可把广告文案这个大概念与广告文案撰写这个下位概念等同起来。既然广告文案与广告文案的撰写是不同层面上的概念，那么它们的特征也应该是有区别的了，有哪些区别呢？概括地说：广告文案的特性，是指广告文案直接的应用性，主题信息传播的广泛性，文案程式的非特定性，文案效用的现实性等等，都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
　　４、文案写作在文体上认识
　　从文体上认识：作学把写作分为基础写作和应用写作两大类。前者是打基础的，后者是应用。如果基础打好了，应用写作会变得很容易。从文体上看，也可以把写作分为文学创作和应用写作两大类。文学创作，就是我们一般的说的诗歌、散文、小说、剧本。应用写作的范畴十分广泛，不同领域有不同的应用写作的分支。如行政方面的公务文书，经济方面的经济应用文， 科研方面的科研报告、学术论文……等等。总体上看来，广告文案的写作属于应用，但这种应用有蕴含着很大的创造性，而不像某些应用写作那样以程序性、格式性为主要特征。广告文案不同于一般的文章，而是具有“方案”意味的文章。
　　５、应用性的具体理解
　　关于应用性：广告文案的应用性是十分直接的。这种应用性体现在广告文案所传达的主题、内容和受众的直接利益相关联。它虽有创意，但不能虚构；虽然真实，但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且具体化。也就是说，这种应用性是和文案写作鲜明的目的性直接相关的。文案要的是效益。
　　６、广告文案程式的非特定性理解问题
　　广告文案程式的非特定性，文案程式的非特定性，指的是广告文案虽有特定的结构形式，但已经完稿的广告文案在程式上有较大的灵活与自由。有不少广告文案就是为了突出一个主题，并不非要遵循特定的程式不可。这就是其创造性所决定的。
　　７、文案撰写的特性
　　广告文案撰写的特性有四个：一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。二是制作环节的程序性。三是创意与媒体的制约性。四是言语与文字表达的独特性。
　　８、对制作环节的程序性的理解问题
　　广告文案产生于广告策划与创意之后，即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说，广告文案的写作是有依据的，它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意不可能有广告文案的写作。因此，广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神，并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格。说白了，程序就是先后的顺序，文案不可能产生了策划和创意之前，它只能在策划和创意这后来完成。
　　９、关于理解广告文案是广告灵魂的表达问题
　　广告文案是广告核心与灵魂的表达：说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达，这里涉及到广告创意的目的性。前面已经谈到广告文案要在创意为前提，既要服从创意又要在创意的前提下再创造，这就有相当的难度。因此，在文案的表达上，首先要考虑所传达出的信息应是整个广告最重要的信息。就是广告的主题。广告主题的表现是一种综合的表现，广告作品中的各个组成部分（要素）都是为了突出一个主题，广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。同一类的产品要竞争，都要打开市场，因此抓住产品的独特性，瞅准市场的需求，明确广告主的销售主张——USP或者称为独特卖点，才能作出好的文案来。我们可以这样说，广告文案是整个广告作品的眼睛。它应当最传神，广告文案所开掘的正是商品之“眼”，服务之“眼”，公益之“眼”。我们应该明确意识到，广告文案统领着整个广告作品，一则广告作品如果缺少了文案，也就失去了其存在的价值。从美学的角度年，意在形先，才会有完整的设计；以意托形，才会有画面的展现。可见，文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。 
　　１０、对广告文案受媒体制约的认识
　　一方面广告文案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优长，媒体之间不可完全代替。印刷广告的文案，主要是文字符号。它诉诸于受众的视觉，十分明确、清晰，但版面有限，内容难得十分丰富；广播广告的文案，主要是言语。它诉诸于受众的听觉，因其口语化，却有着其他广告文案所不具备的亲切感，但不容易记忆；影视广告，既有画面又有言语，立体感强，诉诸于受众综合的感官，刺激更为强烈，传播效果也就自然得到了强化，但停留的时间短暂。至于网络媒介，除了电视广告的特点外，它还具有交互性，等等。当然，不同媒体在显示其优长的同时，也无不暴露其不足。广告文案的作者，就是要在使用不同媒体时，扬其长，避其短，在有限中追求无限。广告文案又因其借助的媒体不同，其表现形式具有多样性的特点。因此我们要从不同媒体的角度去认识和创造具有媒体特征的言语和文字。